KPI, la chiave per un business di successo

Abbiamo parlato molto in altri articoli dell’importanza di ottenere dati che possano essere misurabili e analizzati per poter far crescere il proprio Brand sano e forte, leggi ad esempio “WEB ANALYTICS? SÌ GRAZIE”. Adesso però è il momento di entrare un po’ più nello specifico, introducendo un argomento indispensabile per chiunque voglia intraprendere un qualunque tipo di Business o comunque voglia mantenere una giusta rotta, stiamo parlando dei KPI (Key Performance Indicator), o per dirlo in italiano, Indicatori Chiave di Prestazione.

Immaginate di dover partire per una missione nello spazio e di essere alla guida della nave che dovrà trasportarvi fra le galassie. Vi sedete al comando e iniziate ad accendere il pannello di comando (come avrete visto fare centinaia di volte nei film), le spie si illuminano, gli indicatori oscillano, tutto prende vita. In breve tempo avrete sotto controllo tutta la situazione che vi permetterà di portare a termine la missione. Pensate quindi ai KPI come a tutti quegli indicatori che vi permettono di far funzionare la navicella: il carburante, l’ossigeno, la gravità, l’iperspazio e via dicendo.

Naturalmente i KPI non sono fantascienza, anzi, sono indicatori molto concreti che hanno il compito di rivelarci l’andamento di un obiettivo prefissato nel Business, sia sotto l’aspetto economico, sia sotto l’aspetto del marketing. Tutto può essere misurato. Definire le KPI è indispensabile per poter prendere decisioni importanti sulla direzione da intraprendere.

Andiamo con ordine, prima di tutto è importante dire che non esistono degli Indicatori Chiave di Prestazione standard. Ogni azienda ha le sue esigenze e peculiarità e deve saper identificare gli indicatori più rilevanti per il proprio Business.

Facendo un esempio pratico, nel caso di un’azione di web marketing i dati da tenere in considerazione saranno di carattere qualitativo, quantitativo e di flusso. Senza entrare troppo nel dettaglio potremmo dire che occorre misurare gli accessi al sito in particolare da dove (diretti, motore di ricerca, link esterni da altri siti, campagne banner, operazioni SEM…), il genere degli utenti che lo navigano, l’età, la provenienza geografica… . Successivamente si passa ad analizzare le conversioni rispetto agli obiettivi: i download, le registrazioni alle newsletter, il CTR degli annunci AdWords, le visualizzazioni video ecc.

È sempre meglio definire i propri KPI prima di intraprendere un’attività, quindi in fase di briefing, per poter avere un’istantanea della situazione in ogni momento, così da poter intervenire là dove si verificano delle criticità.

Restando in termini più generici occorre dire che i KPI sono applicabili ad ogni settore del proprio business, non esclusivamente al web ed alla comunicazione digitale. I KPI variano da azienda ad azienda ma sono anche applicabili a singoli progetti, riuscire a individuare e definire quelli rilevanti per le proprie attività è di enorme importanza. Alcuni possono riguardare elementi come il tempo impiegato per compiere un determinato processo, il numero di azioni necessarie a svolgere un certo compito, le percentuali di errore in una precisa attività, le risorse utilizzate in termini di denaro, persone, tempo e strumenti. Anche lo scontrino medio diventa un ottimo KPI, oppure il ROI (Return On Investment) per determinare l’efficacia di una campagna promozionale. Mischiando un po’ le carte in tavola tra la miriade di KPI possibili troviamo: il grado di coinvolgimento di una pagina social, il fatturato (annuo o diviso in trimestri), l’Economic Value (il valore economico di ogni visita al tuo sito in base agli obiettivi di conversione e valore economico impostati), la % di traffico al sito generato da una azione di marketing specifica, la % di compilazione di un modulo form (iscrizione newsletter, registrazione…) rispetto al numero di visualizzazioni della pagina stessa, la % di abbandoni di un carrello (nel caso di un e-commerce) ecc. Potremmo continuare all’infinito tuttavia è bene sottolineare da subito una cosa, gli esempi di KPI indicati prima, diventano significativi solo se relazionati ad un obiettivo specifico che l’azienda ha interesse a misurare.

Un KPI quindi, per essere tale, deve rispondere ad alcune caratteristiche, senza le quali sarebbe un valore fine a se stesso. Un KPI efficace deve essere diretto agli obiettivi, facile da comprendere e da determinare e misurabile nel tempo.

Seguendo un pratico schema, potremmo dire che i KPI devono essere:

• Specifici, perché legati all’obiettivo del business
• Misurabili, per dar modo al business di verificare i suoi progressi
• Raggiungibili, perché realistici nell’ambito del business a cui si riferiscono
• Rilevanti, perché fanno riferimento direttamente al business e alle metriche
• Collegati al tempo, collocando gli obiettivi in un orizzonte temporale.

Definire i KPI diventa quindi più importante e rilevante rispetto al solo lavoro di misurazione dei dati. Entrambi gli aspetti assumono significato e valore l’uno nell’altro: una misurazione senza KPI rimane solo un dato; un KPI senza uno strumento di rilevazione affidabile e adeguato è inutilizzabile ed anzi può risultare estremamente nocivo perché da indicazioni sballate a cui seguono decisioni sbagliate. Tornando all’esempio dell’astronauta, è giusto dire che ognuno ha il suo mestiere. Gestire una navicella spaziale richiede capacità e uno studio profondo. Quindi se volete evitare di trovarvi in guai seri durante la vostra esplorazione spaziale, è giusto consentire a chi ha più esperienza di indicare la via migliore. Saprà riconoscere le criticità, analizzarle e gestirle senza rischiare perdite di stabilità.

Come ogni attività, anche la definizione e l’analisi dei KPI è una faccenda molto seria che non dovrebbe mai essere trascurata. Probabilmente il vostro miglior concorrente sta già facendo questo tipo di considerazioni, quindi ora spetta a voi portavi al passo e definire un progetto di Business evoluto.