Touchpoint come punti di contatto tra Brand e Cliente. Touchpoint fisici, digitali, gestiti e spontanei. Touchpoint che, se sapientemente dosati e gestiti, rafforzano il posizionamento del Brand contribuendo al raggiungimento della leadership di mercato.
Come fare a gestirli? Niente di più facile. Leggi qui sotto!
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Oggi scriviamo dei touchpoint, dei “punti di contatto” tra Cliente/Prospect e Azienda.
Qualche esempio? Il punto vendita, la pubblicità, il sito, i funzionari commerciali, il prodotto, lo scontrino fiscale, … lo scontrino??? Beh. Finisce nelle mani del Cliente? C’è scritto il nome dell’esercente/azienda? Voilà il touchpoint!
Chiaramente, nel caso di un negozio, il touchpoint-scontrino sarà meno importante del touchpoint-punto vendita, ma questo è un discorso di gerarchie. Nel caso di un e-commerce, invece, il touchpoint da “curare come un bambino” sarà il sito. Prova a immaginare cosa succederebbe se, disgraziatamente, il sito di Zalando dovesse diventare più lento del bradipo di Zootropolis? Nessun utente comprerebbe più e l’azienda dovrebbe chiudere i battenti.
Così com’ è vero che alcuni touchpoint sono più importanti di altri, è altrettanto vero che un solo touchpoint non ce l’ha nessuno. Ed è così che a ragionare sui touchpoint si finisce, per forza, addentrarsi in un discorso di strategia aziendale.
Nell’ottica di una strategia di Brand Positioning, per esempio, è importante che la realizzazione e la gestione dei touchpoint sia coerente al posizionamento scelto.
In questo senso i touchpoint rivestono un ruolo molto importante; quello di provocatori di emozioni. Un touchpoint deve suscitare delle emozioni perché il Brand possa insinuarsi nella mente dei Clienti ed influenzarne il comportamento d’acquisto; ora e domani.
Rimaniamo sempre nell’ambito “abbigliamento”. Sappiamo che 6 persone su 10 preferiscono fare shopping in un negozio fisico. Se tu dovessi chiedere a uno di questi sei signori il perché della sua preferenza, probabilmente ti sentirai rispondere “sai, io i vestiti li devo provare…” più tutta una serie di varie ed eventuali motivazioni.
Quello che, forse, nessuno mai ti dirà è “sai, il negozio mi attira di più; lo trovo più coinvolgente”. Un punto vendita che si rispetti, infatti, nasce da una serie di strategie, di marketing e di retail, volte a coinvolgere l’avventore: la profumazione nel negozio, la disposizione dei capi, la scelta della musica… tutti elementi che devono andare a toccare le corde emozionali del Cliente se vogliamo che viva una shopping experience così eccezionale che la volta dopo non potrà fare a meno di tornare a comprare da noi.
Poi ci sono quelle persone che, invece, preferiscono fare acquisti online, giustificando le proprie scelte con un “sai, costa meno” o un “sai, io non ho tempo per andare a far shopping. Su internet è più comodo”.
Queste persone, oggi, sono il 40%. Un po’ meno rispetto ai sostenitori accaniti delle domeniche all’Ikea… ma si tratta solo di una pura e semplice questione di engagement. Dopotutto non si tratta più di essere fisicamente in negozio; con l’online si è davanti a uno schermo. Il coinvolgimento è limitato a uno (o al massimo 2) dei 5 sensi.
Eppure, nel caso di Zalando, l’engagement c’è. E si vede!
Zalando è uno degli e-commerce di abbigliamento più conosciuti ed utilizzati nel mondo. Complice la pubblicità ma anche quella sensazione di affidabilità che il sito riesce a trasmettere: osserva bene i colori, le immagini, naviga nel sito… “spedizione e reso gratuiti” non sono che le ciliegine sulla torta. Quindi, se il concetto da far passare è “fidati-di-me”, Zalando ha fatto tombola… e, di conseguenza, sconfitto quelle reticenze che si celano dietro a qualsiasi e-commerce.
Touchpoint fisici (TV, passaparola, radio, negozi…) e touchpoint digitali (siti, blog, forum, live chat, …) . Ma anche touchpoint gestiti (campagne Adwords, landing page, siti corporate…) e touchpoint spontanei (passaparola, blog, forum e siti gestiti da utenti non alle dipendenze dell’azienda…).
Touchpoint che si integrano e si mischiano tra loro per dar forza al Brand.
Lo vuoi sapere un segreto? Nessuno, prima di acquistare, interagisce con un solo touchpoint! Il numero di interazioni varia a seconda della complessità e dell’incidenza che l’acquisto ha sul budget disponibile: vale a dire che, per esempio, chi vuol comprare una macchina tende a relazionarsi con più touchpoint di chi vuol comprare un paio di scarpe.
A volte, poi, in un’esperienza di acquisto, i touchpoint fisici si mischiano con quelli digitali (quante volte, per esempio, abbiamo provato o chiesto di qualcosa in un negozio per poi acquistarlo on line?), altre volte no.
Come fare, quindi, a trovare la retta via in questa selva selvaggia e aspra e forte di touchpoint che si intersecano e si accavallano? Ecco qui qualche dritta.
1. ANALIZZA LA “SITUATION”
Cerca di capire quali sono i touchpoint e il feeling che il Cliente ha con essi.
Chiediti se questi touchpoint sono allineati al Brand e ai suoi valori, se le procedure aziendali che ruotano attorno al customer service (e ad altri touchpoint) risolvono davvero i problemi del Cliente, se c’è un passaparola o dove si potrebbe creare…
Analizza il target, le sue preferenze e le sue abitudini; inquadra tutte quelle situazioni “di rischio” che lo dirotterebbero sul tuo competitor.
2. TRACCIA LA TUA STRATEGIA
Individua i touchpoint più idonei al tuo posizionamento e il modo migliore di utilizzarli.
Definisci chiaramente, touchpoint per touchpoint, gli obiettivi; quando e come potresti raggiungerli? Quali sono i più importanti su cui lavorare?
Scopri quali e dove potrebbero essere i touchpoint spontanei e il modo di sfruttarli.
Assegna il budget e le risorse necessarie al raggiungimento dei tuoi fini.
3. PASSA ALL’ATTACCO
Se hai stilato un piano d’attacco dettagliato e preciso, questa fase dovrebbe essere un gioco da ragazzi.
Coinvolgi i Clienti, ma non dimenticarti dei dipendenti e collaboratori, i tuoi veri soldati.
Rendi pubblico quello che stai facendo e innesca il passaparola.
4. COMPORTATI DA LEADER: COORDINA, MONITORA E OTTIMIZZA
Assicurati che tutto sia in coerente ed in linea con il posizionamento ed i valori del Brand.
Misura le performance dei singoli touchpoint: quale rende di più? Come puoi migliorare?
Valuta, oggettivamente, l’impatto del touchpoint sul Cliente e sul Brand: il valore percepito del Brand è aumentato? Cosa si dice adesso sul Brand? (per scoprire come fare a saperlo, puoi scorrere l’articolo “Monitorare la Brand Reputation senza spie o investigatori privati”)
Identifica i KPI (indicatori chiave di performance) più idonei per il singolo touchpoint. (Per rinfrescarti la memoria sul concetto di KPI, rileggi l’articolo “KPI, la chiave per un business di successo”).
Non importa quanti touchpoint dovrai controllare, non sarà un lavoro semplice, ma ne va dell’immagine del tuo Brand. Quindi forza e coraggio! Rimboccati le maniche, segui le nostre linee guida and…
Stay in TOUCH with your Customers! That’s the POINT!
