Prima erano i giornalisti, oggi sono gli utenti più o meno “influenti”. Comunque la si voglia vedere la costruzione di un Brand passa sempre dalle PR… e non c’è Santo che tenga.
Conosciamo tutti le PR dell’ufficio stampa. Poco sappiamo delle digital PR, quelle che sono andate delineandosi dopo l’entrata in scena di Facebook. Se l’obiettivo è sempre quello di generare conversazioni intorno al Brand, la differenza sostanziale la fanno gli strumenti, con regole e tecniche di abbordaggio proprie. Alziamo il sipario sulle digital PR e iniziamo a capire come puoi, da subito, iniziare a farle tue.
TORNA ALL'ELENCO
Tanto tempo fa, prima delle digital PR, c’era l’ufficio stampa. Col passare degli anni, l’ufficio stampa si era creato una bella lista di nomi, indirizzi e-mail e numeri di telefono di importanti redazioni. Questa lista era così importante per l’ufficio stampa, che erano arrivati addirittura a dargli un nome: la chiamavano mailing list. L’ufficio stampa era, neanche troppo segretamente, “innamorato” di tutti i giornalisti presenti su quella mailing list e, per corteggiarli, aveva il suo bel da fare: scriveva per loro comunicati stampa, glieli recapitava e poi, dopo qualche giorno, li richiamava. Ogni tanto l’ufficio stampa riusciva anche ad incontrare i giornalisti in carne e ossa e… via di interviste!
Ma, come in tutte le storie che si rispettino, non può non esserci l’antagonista, la matrigna o la regina cattiva di turno. Ed ecco l’ascesa al potere di Facebook, seguito a ruota da Youtube e da tutti gli altri social network… Era l’inizio delle digital PR. L’ufficio stampa, nel concetto tradizionale del termine, aveva ormai i giorni contati.
Come certo ricorderai dal precedente articolo “Monitorare la web reputation, senza microspie o investigatori privati”, i social network e, più in generale, la Rete hanno portato ad una democratizzazione delle PR: non è più solo il giornalista (o l’opinion leader) ad influenzare le scelte del consumatore.
Il consumatore, oggi, non è più solo qualcuno da convincere. Il consumatore, oggi, è anzitutto un navigatore del web che prima di decidere se e cosa acquistare, ha girato i sette mari, consultato siti e letto recensioni di altri “marinai” suoi pari che, quel prodotto, l’hanno acquistato e provato. Come dire… Se prima dovevi ingraziarti “solo” i contatti della famigerata mailing list, oggi hai tutta la Rete da “tirare dalla tua parte”. Ergo non è più nemmeno il caso di intendere le PR come public relation: nel digital la sigla PR è diventata l’acronimo di PEOPLE relation.
Se poi questo non dovesse bastare, ecco a te 6 buoni motivi per cui, se vuoi davvero bene al tuo Brand, dovresti prendere in considerazione un’azione di digital PR:
1. per accrescerne l’awarness, ossia la notorietà del tuo Brand;
2. per catalizzare l’attenzione degli Influencer;
3. per fare in modo che il tuo Brand prenda possesso della mente dei tuoi Clienti;
4. per convertire i prospect in Clienti;
5. per generare un passaparola positivo;
6. per accrescere e monitorare la web reputation di Brand e azienda.
Attenzione però. Nonostante la quasi totale condivisione di intenti, la differenza tra PR (digital o traditional che siano) e pubblicità è abissale.
Le PR:
- aiutano a costruire e posizionare un Brand
- sono avvolte da un’aurea di credibilità: è qualcuno di esterno all’azienda che, in maniera disinteressata, parla del Brand o di qualcosa inerente all’azienda, ponendosi come suo garante.
La pubblicità:
- sono utili a mantenere un posizionamento già acquisito
- proviene dall’azienda che, ovviamente, non può che parlar bene di sè. Trasmette un senso di “scetticismo”.
Ma adesso veniamo al sodo, alla domanda da un milione di dollari! Come si fa a fare digital PR?
Mmmmh…Allora. Hai presente come facevi le PR prima? Ecco. Dimenticatelo… Anzi no. Non dimenticartelo, perché se la tua strategia di marketing prevede anche del marketing cosiddetto “tradizionale”, allora potresti averne ancora bisogno. Facciamo che, per ora, metti tutto in un angolino e ti concentri per un attimo su quello che stiamo per scriverti.
1) ANALIZZA LO STATO DELL’ARTE…OVVERO GOOGLA COME UN MATTO!
Il primo step delle digital PR è capire vita, morte e miracoli del target.
• Dove bazzica? Ci sono forum o gruppi di discussione dedicati al settore in cui il tuo Brand opera? Blog particolarmente seguiti in linea con la proposta della tua azienda? Riviste on line? Altro?
• Ci sono già delle conversazioni? Cosa si dice del tuo Brand? E dei tuoi competitor, invece?
• I tuoi Clienti utilizzano i tuoi social per ricevere assistenza? Hai dei feedback sui prodotti/servizi che offri?
• Insights e Analytics: quali sono i contenuti che hanno avuto un maggior riscontro?
Il secondo step, poi, è la caccia agli Influencer!
Cosa sono? Beh… Non sono creature mitologiche del web, ma sono comunque dotate di un enorme potere. Gli Influencer sono quelle persone che riescono ad influenzare le scelte d’acquisto degli utenti. Sono le galline dalle uova d’oro del Brand, quelli che possono trasformare milioni di “mi piace” in milioni di “lo compro”. Sono indispensabili nel costruire credibilità attorno alla tua Marca. E’ chiaro che, una volta che hai capito chi, nel tuo settore, è un Influencer dovrai tornare a dare prova delle tue arti amatorie e tornare ai corteggiamenti spietati.
Vuoi sapere come riconoscere un Influencer? Mah… di solito è un “tizio” (o una “tizia”) con un sacco di follower, qualcuno che vive e regna sui social network e che all’apparenza può sembrare quasi monotematico/a: i suoi contenuti parlano sempre e solo di una cosa e, per quella, sfoggia sempre un sacco di prodotti/servizi.
Pensa a ClioMakeUp! Lei è un’Influencer: una ragazza “impazzita” per la cosmesi che nei suoi tutorial usa mascara, rossetti, ciprie, e chi più ne ha più ne metta. Il numero visualizzazioni su YouTube di un video a caso? Trecentodue-mila-cinquecento-due!
2) MITRAGLIA IL WEB DI CONTENUTI! PRODUCILI E SPARALI A RAFFICA.
Non è più solo il comunicato stampa. Adesso devi saper fare video, testi e infografiche…
E devi saperli fare (o appoggiarti a qualcuno che li realizzi per te) perchè stimolino la conversazione, rispettino le regole dello storytelling, quelle della SEO, della SEM e bla,bla,bla: tutte cose che ormai conosci benissimo, grazie agli articoli “Storytelling. Quando il web si racconta” e “SEO e SEM. Essere nel posto giusto al momento giusto”.
Insomma. Se non puoi improvvisarti a creare contenuti, non sperare di poter farla franca nel diffonderli! Perchè va bene che abbiamo detto di “sparare a zero”, ma che ci sia sempre una strategia di fondo, mi raccomando… altrimenti non potrà essere che un buco nell’acqua!
L’obiettivo, ricorda sempre, è quello di stimolare una conversazione.
Se poi a farla partire è un Influencer tanto meglio, altrimenti andrà bene lo stesso! Per gli Influencer vale la stessa regola base che hai imparato nel trattare con i giornalisti. Dai loro in pasto qualcosa di cui siano ghiotti: un contenuto che ritengano così di valore, da non poter fare a meno di pubblicarlo sul proprio blog a prescindere dal fatto che sia o meno brandizzato. In alcuni casi potresti anche mandargli i tuoi prodotti in regalo: dopotutto, se la tua fosse un’azienda cosmetica, non proveresti a mandare a Clio i tuoi prodotti, invitandola ad utilizzarli nei suoi video?
3) MISURA, MISURA E ANCORA MISURA
Adesso che, finalmente, puoi vedere concretamente i risultati delle tue azioni di digital PR non vorrai per caso esimerti dal farlo,vero? Il limite più grosso della rassegna stampa era che non riuscivi a capire chi, tra quelli che avevano letto il tuo articolo, poi effettivamente andava in negozio e acquistava. Certo, potevi vedere l’andamento delle vendite nel periodo immediatamente successivo, ma comunque più che dati spannometrici non riuscivi a raccogliere.
Le digital PR, invece, ti permettono di impostare i KPI (vedi anche “KPI, la chiave per un business di successo”) e tracciare per esempio:
• i post su di te;
• le citazioni del tuo Brand;
• l’engagement (condivisoni, commenti, like…);
• i click alle tue campagne;
• le conversioni (gli acquisti).
Il vantaggio delle digital PR, quindi, è quello di poter permettersi il lusso di “testare” ogni singola azione, andando a scovare quella più produttiva, che genera più conversioni e più conversazioni sul Brand.
Nelle favole la regina cattiva scardina sempre la tranquilla routine dei personaggi, facendo diventare il protagonista un eroe. Facebook, così come gli altri social, ha cambiato e diviso il mondo classico delle PR: ha introdotto le digital PR e, a volte, le ha contrapposte alle PR tradizionali, innescando una lotta interna tra gli eroi… la furbetta!
Vuoi vedere che forse, per una volta, la regina cattiva, grazie al suo esercito, riuscirà ad avere il suo lieto fine?
